L’Europe de l’après-guerre vit à l’heure américaine. Une nouvelle ère de la cosmétique est en train de naître. Elle se veut alliance de luxe, d’élégance et de science. Les médias jouent un rôle important dans la diffusion des effets des modes ; ils contribuent aussi bien à la valorisation de nouveaux produits qu’à l’appropriation de nouvelles pratiques de soin, d’hygiène et de beauté. La télévision et le cinéma offrent de nouveaux débouchés pour des maquillages qui doivent s’adapter à l’évolution des techniques de tournage et à la maîtrise de la lumière. C’est dans ce contexte que,
vers 1950, René Alquier, des laboratoires de recherche Guerlain, s’intéresse aux lois qui régissent la couleur. Des fards-crèmes, en tube, pour les cils, s’appliquant avec une petite brosse, viennent s’ajouter aux mascaras tablettes. Avant-guerre, la chaleur des puissants projecteurs faisait couler le mascara : on inventa alors le premier mascara waterproof en tablette. Plus tard, il sera en brosse et aura ses démaquillants spécifiques.
